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Ranking de marcas más valiosas: las tecnológicas crecen y el Retail innova

Amazon fue una de las que más valor generó este año, según Kantar.

El uso innovador de tecnología, como la Inteligencia Artificial (IA) y el análisis de datos, ayudó a las empresas de e-commerce a ofrecer numerosos beneficios a sus clientes, impulsando un crecimiento del 33% en el valor de las principales marcas de Retail del mundo, según los recientes estudios de Kantar y WPP.

La edición 2019 del ranking BrandZ de las 75 marcas de Retail más valiosas de todo el mundo -abarca lujo, ropa, venta al por menor (retail) y comida rápida- ha revelado que juntas valen USD 339.000 millones más que el año pasado, lo que supone un total de USD 1,4 billones.

La marca de Retail más valiosa del mundo, Amazon (USD 315.500 millones), representa casi una cuarta parte (23%) del valor total de marca de las 75 mejores del mundo. Amazon tiene una gran influencia internacional en las compras y continuamente encuentra formas de mejorar la experiencia de compra para los clientes nuevos y existentes.

Sin embargo, Amazon no es el único player que existe. Podría decirse que el gigante chino de comercio electrónico Alibaba -la mayor empresa de comercio online y móvil del mundo fuera de los Estados Unidos- presenta más innovaciones que Amazon, como asociarse con Starbucks (N°7) para tener a Starbucks en todas las instalaciones de Alibaba y alterar su modelo logístico con el fin de facilitar la entrega de productos de la manera más rápida posible. Su valor de marca se incrementó en un 48% hasta alcanzar los USD 131.200 millones, lo que la sitúa por delante de McDonald's (N°3) en el ranking.

Julieta Dejean, Directora de la División Insights de Kantar, explicó: - "Estamos entrando en la tercera era del Retail digital, los algoritmos permiten digitalizar la experiencia y, a la vez, humanizarla más. Este año se aprecia la importancia creciente de retailers chinos en comercio online y móvil, lo cual se traduce en el avance de Alibaba al 2° puesto. A la vanguardia, esta marca se encuentra en el punto justo donde el e-commerce y la venta minorista móvil y física se cruzan con el consumidor".

La marca de moda Zara es la única española que aparece en el ranking de este año ocupando la posición N°12, tras perder un 10% de valoración respecto de 2018. Según el informe, esta caída (representa USD 22.581 millones de valor de marca) se debe a la conciencia de los consumidores sobre el costo medioambiental de la moda rápida. Una realidad que ha afectado en mayor medida a la marca sueca H&M (cayó 39% hasta los USD 6.400 millones), que también se ha visto perjudicada por la creciente preocupación por los costos de producción, transporte y venta de los productos de consumo desechables.

Algunos operadores online, como la plataforma de moda alemana Zalando (N°62), nueva en el ranking, también han experimentado un gran crecimiento gracias a su orientación hacia el servicio al cliente.

Mientras que el e-commerce es un factor clave de éxito, proporcionar una gran experiencia al cliente en la tienda constituye también una parte importante del complejo rompecabezas del universo del Retail. Nike (N°5) y Nordstrom (N°63) son algunas de las marcas minoristas que lanzan tiendas experienciales diseñadas para ofrecer una mayor cercanía a sus marcas y una interacción más personalizada con su equipo de expertos. El supermercado Discount ALDI (N°19) está cambiando sus formatos de tienda altamente estandarizados -incluyendo el servicio de catering para el "viajero en movimiento"- hacia modelos que ofrecen mayor flexibilidad para el cliente y satisfacen mejor sus necesidades de compra.

"Lo que los jugadores de e-commerce han capitalizado con tanto éxito es la importancia del toque humano para el Retail online" -asegura Julieta Dejean-. "El acceso a una potencia informática sin precedentes y a datos casi ilimitados, así como a la inteligencia artificial y a interfaces de tecnología visual y de voz, brinda al Retail y las marcas la capacidad de absorber y procesar grandes cantidades de información, pero de una manera que devuelve la experiencia de compra al dominio humano".

"En un momento de Retail de alta velocidad, a los consumidores no les preocupan los canales sino más bien las conexiones, la elección, la conveniencia y la velocidad de entrega" -afirma Julieta Dejean-. "Lo bueno ya no es suficiente. La experiencia de compra es clave para las marcas. El BrandZ Retail muestra a los players que se destacan, ofreciendo productos que realmente importan a los consumidores, y a los que están en riesgo".

Tendencias clave destacadas en el ranking BrandZ de las marcas más valiosas de Retail de este año:

· McDonald's continúa dominando la comida rápida: a pesar de caer en el 3er lugar del ranking de Retail este año, superado por Alibaba, este minorista global de servicios de alimentos sigue siendo la marca de comida rápida más valiosa del mundo. Se ha aprovechado con éxito la creciente demanda de alimentos y envases más saludables que sean mejores para el planeta. La mejora de su negocio de entregas, que incluye una asociación con Uber Eats -la ayudó a crecer en un 18%-, la hizo alcanzar un valor de marca de USD 130.400 millones.

· La tendencia Athleisure (combinación de prendas deportivas y de ocio) le da a Lululemon el impulso de subida más rápido, mientras que Nike conserva el primer lugar en prendas de vestir: las nuevas telas y diseños innovadores que se duplican como ropa deportiva y de ocio han impulsado a Lululemon en un + 94%. Ahora es el N°35 en el ranking con un valor de marca de USD 6.900 millones. Nike es la marca de ropa más valiosa (N°5 en el ranking de Retail) con un valor de USD 47.400 millones, mientras que Adidas (N°20) también creció + 13% a USD 13.400 millones.

· Levi's ingresa al ranking: la legendaria marca de jeans ingresa al ranking de Retail antes de su OPI este año. Después de años de mujeres que eligieron pantalones de yoga en lugar de jeans, el posicionamiento reenfocado de Levi's con las mujeres en los últimos años la ha llevado a un fuerte crecimiento en nuevos mercados, incluidos Italia y China. El valor de Levi's es de USD 2.400 millones y entra en el N°74 del ranking.

· Democratización de los resultados de la moda de lujo en la segunda categoría de más rápido crecimiento: las marcas de lujo son cada vez más identificables y responsables. En los últimos cinco años, las 10 más valiosas han mejorado la percepción de su responsabilidad social y ambiental, así como su idealismo, al tiempo que fortalecen su experiencia on line. Los nuevos modelos comerciales para la reventa o el alquiler de artículos de lujo están agregando un toque interesante de competencia al sector para las marcas de lujo tradicionales. Sin embargo, algunos de los principales actores han logrado un crecimiento sustancial. Gucci (N°11), por ejemplo, se sometió a un cambio creativo radical, impulsado por un nuevo Director Creativo, estimulando la creatividad y el deseo de la marca, particularmente entre los millennials chinos.

· El valor de la marca sigue siendo importante para el Retail que se centra en el precio: Amazon, IKEA (N°15) y ALDI (N°19) continúan aumentando sus valores de marca en 2019 con propuestas de bajo precio a través de la construcción de una marca sólida y ofreciendo gran experiencia. Otras marcas de Retail, como Adidas, Hermès y Lowe's, justifican su prima de precio con un fuerte patrimonio y continúan aumentando el valor de su marca.

· La conciencia del consumidor sobre el costo ambiental de la moda rápida impacta al Retail: Zara (-10% a USD 22.600 millones) y H&M (-39% a USD 6.400 millones) se vieron afectadas por la creciente preocupación por el costo de producir, transportar y vender productos desechables.

· Las marcas de Retail especializadas se unen al ranking: entre los nueve nuevos participantes de este año aparecen algunas marcas altamente diferenciadas y útiles, incluida la de deportes al aire libre The North Face (N°66) y el joyero indio Tanishq (N°72).

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